Greenwashing, écoblanchiment, verdissage… Peu importe le mot employé pour le décrire, ces termes désignent un procédé marketing servant à redorer l’image en termes de durabilité d’une entreprise ou toutes sortes d’organisations au travers de publicités mensongères . En d’autres termes, c’est une présentation déformée des faits et de la réalité (par le fond ou la forme) et ça touche des secteurs divers, comme ceux de la mode, des cosmétiques, des automobiles, de la politique ou encore dans le domaine du tourisme.
Celui-ci se fait sous différentes formes :
- Des arguments abusivement prometteurs
- Des termes flous pour décrire le produit
- Des informations insuffisantes sur l’origine ou la provenance du produit
- Un label trompeur (généralement une copie très similaire d’un label existant plus exigeant, sans aucune valeur)
- Des preuves inexistantes, impossibles à vérifier ou obtenir, que ce soit sur le site internet ou directement auprès de l’entreprise
Entre 2021 et 2023, la Fédération Romande des Consommateurs (FRC) a mené l’enquête dans la grande distribution afin de mieux comprendre ce à quoi nous sommes confrontés lors de nos achats quotidiens. Les enquêteurs de terrain ont eu pour mission de transmettre toute publicité verte rencontrée au cours de leurs journées, quel que soit le support. Résultat : les jeux de dupe sont légions ! Un florilège de promesses durables a été déniché. Mais cela vous étonne-t-il ?
Il est régulièrement reproché aux consommateurs de se laisser berner. Mais franchement, qui a réellement le temps d’aller chercher le vrai du faux derrière chaque publicité rencontrée ? Et bien que nous ne soyons pas tous complètement dupes, tout ce matraquage nous pousse malgré nous – du moins une partie d’entre nous – à la surconsommation. Et quand bien même les allégations vertes ne concernent pas toutes les publicités de notre quotidien, elles ne laissent pas indifférent celles et ceux particulièrement sensibles aux enjeux climatiques. En basant ses messages sur du vent et des arguments insuffisamment fondés, les marques poussent à consommer des produits ou à faire appel à des services qui ne sont pas dignes d’un choix durable.
Comme le dit la FRC elle-même, « les vrais engagements écologiques, chiffrables et sincères existent certes. Toute la difficulté réside dans la possibilité de les différencier des arguments fallacieux, dans un monde où les acteurs du marché ont parfaitement saisi l’attrait de la population pour la durabilité ». Compliqué ainsi de faire le meilleur choix quand tout est prétendument écolo’…
De plus, les emballages « verts » suggérant un mode de production durable avec des qualificatifs tels que « naturel » ou « pur » vont donner faussement l’impression que le produit est bon pour la santé. Alors que la qualité nutritionnelle se révèle bien trop souvent médiocre en vérité.
Les conséquences de cette usurpation délibérée :
- Le « Greenwashing » est un perturbateur dans la prise de décision du consommateur et sème le doute. Pour faire un choix conscient et être en mesure d’identifier plus facilement les « bons » produits ou services, nous devons disposer d’informations claires et fiables. La finalité est que beaucoup d’entre nous perdons alors confiance envers ce type de message (décrédibilisation de la sensibilisation faite par les ONG) et la plupart des produits qui nous entourent quotidiennement, complexifiant et réduisant par conséquent nos choix au cours de nos achats.
- Le message sous-jacent véhiculant des arguments « santé » positifs fait peser un risque sur celles et ceux d’entre nous qui sommes moins vigilant à l’égard de ce type d’assortiment ou qui sommes plus vulnérables face à des influences extérieures récurrentes.
- Niveau prix, les bienfaits écolo’ justifie dans une grande majorité des cas une valeur marchande plus coûteuse. Mais si l’article n’a en réalité aucune plus-value par rapport à son concurrent, les clients se font clairement avoir et se mettent en difficulté financière en croyant faire des choix plus « éthiques ».
Quelques exemples concrets en images :
Sociétés de chez nous dans le collimateur
Dans son article du 7 juillet 2023, le journal La Côte a évoqué l’accusation portée sur 8 sociétés helvétiques au sujet de publicités trompeuses sur leur neutralité climatique, faisant l’objet de plaintes déposées par la Fondation pour la protection des consommateurs.
Parmi celles-ci, l’organisation a pointé Swisscom, qui fait l’éloge d’offres mobiles « climatiquement neutres », Coca-Cola Suisse, Kübler Heizöl ou encore HiPP, la marque d’alimentation bio pour bébé. Certaines d’entre elles ont partiellement admis que le concept de neutralité apporte de multiples interrogations et confusions. Pendant que d’autres ont persisté à dire qu’ils étaient « climatiquement positifs ».
Sources : Crédit 1ère image : iStock | Greenwashing : 5 exemples concrets pour mieux comprendre (hellocarbo.com) | Un matraquage publicitaire incessant – Fédération romande des consommateurs (frc.ch) | Greenwashing : définition, impacts et solutions (longtimelabel.com) | Climat: Swisscom et d’autres sociétés accusées de greenwashing (lacote.ch) | propos de Vincent Uhlmann (chargé de cours, HEC), recueillis par Abe
Il existe de nombreuses ressources gratuites provenant de sources fiables sur ces sujets. Le site de l’Ademe, par exemple, propose plusieurs pages web et documents complémentaires pour comprendre les grands principes du greenwashing.
Pour aller plus loin sur le sujet, vous pouvez également parcourir le billet de ce site belge : Le greenwashing ou l’art du mensonge écologique (chem4us.be)
Je vous mets le lien du reportage animé intitulé « Klass » de l’émission Basik, diffusé en novembre 2023, ainsi que celui réalisé par l’émission Abe (A bon entendeur), diffusé en juin 2021 : A bon entendeur – Le « greenwashing », qu’est-ce que c’est ? – Play RTS
Dans le cadre de la Semaine de la Durabilité officiant au sein des campus UNIL-EPFL, du 4 au 8 mars prochain, il y aura une conférence animée par UNIPOLY intitulée « Comment les médias et le Greenwashing polluent le débat public ? » entre 18 et 21h.
